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健康
隨著“養(yǎng)生”二字被消費(fèi)者越來越多地提及，滋養(yǎng)健康品類迎來了發(fā)展的春天。2019年，線下零售藥店滋養(yǎng)健康品類保持穩(wěn)定增長，董阿膠、焦。通過分析滋養(yǎng)健康購買者的年齡構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者在滋養(yǎng)健康市場(chǎng)已經(jīng)是高潛力消費(fèi)者——一方面自我保健意識(shí)提高，另一方面具有較高的支付能力和承擔(dān)家庭購買的角色;補(bǔ)氣補(bǔ)血骨骼健康已成為年輕人最熱門的品類。
※國民健康意識(shí)提升，滋養(yǎng)保健藥店零售將迎來新機(jī)遇中
康招商局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年線下零售藥店滋養(yǎng)品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354億，同比增長1.2%，保持穩(wěn)定增長。
從細(xì)分市場(chǎng)來看，補(bǔ)氣補(bǔ)血市場(chǎng)占比最大，達(dá)到45%，2019年整體市場(chǎng)規(guī)模與上年持平。
骨骼健康市場(chǎng)增長迅速，增速超過20%，銷量增長是主要驅(qū)動(dòng)力，反映出整體市場(chǎng)需求的持續(xù)擴(kuò)大。
從中西藥屬性分布來看，市場(chǎng)中成
藥占比最大，達(dá)到73%，比上年增長2%，可見中成藥在滋養(yǎng)保健市場(chǎng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
（類別定義：本文所指的滋養(yǎng)保健品類包括：氣血、陰陽、骨骼保健、營養(yǎng)補(bǔ)充劑及特殊配方食品、增強(qiáng)免疫力、美容美容、緩解疲勞、抗氧化/延緩衰老、促鉛排放九大類化學(xué)藥、中成藥、保健品、保健食品，不包括中藥片。
※市場(chǎng)前景看好，東鵝阿膠和湯臣倍健位居榜首
在前景廣角的滋養(yǎng)健康市場(chǎng)中，哪些廠商能把握潮流，分得更大的蛋糕？根據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，東亞膠和湯臣倍健目前占據(jù)市場(chǎng)前兩個(gè)位置，占整個(gè)市場(chǎng)的三分之一。
其中，董阿嬌
主要在氣補(bǔ)血細(xì)分市場(chǎng)布局，東阿膠和復(fù)方阿膠是其主要產(chǎn)品。湯臣倍健主要布局骨骼健康及營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，擁有大量氨基軟骨素鈣片和蛋白粉，氨基軟骨素鈣片增長迅速，增長率超過30%。
各大廠商要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)關(guān)注和了解消費(fèi)者行為是成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者在零售藥店購買滋補(bǔ)品的特點(diǎn)是什么？
※養(yǎng)生意識(shí)提升，年輕人成為滋養(yǎng)健康市場(chǎng)未來力量
近年來，隨著工作和生活壓力的增加，慢性病年輕化的趨勢(shì)變得突出，保溫杯中的枸杞不再是中老年人的標(biāo)配，年輕消費(fèi)者的意識(shí)也不斷提高，成為滋養(yǎng)健康市場(chǎng)不可忽視的高潛力消費(fèi)群體。
老年、中青年消費(fèi)者各有各的側(cè)重點(diǎn)，客戶群體分級(jí)會(huì)員管理的重要性凸顯
據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者與中老年消費(fèi)者在滋養(yǎng)健康細(xì)分市場(chǎng)的購買行為上存在一定差異。35歲以下的年輕消費(fèi)者傾向于購買氣血補(bǔ)充劑和營養(yǎng)補(bǔ)充劑，而中老年消費(fèi)者則更傾向于購買滋陰陽、骨骼健康、增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。
氣血補(bǔ)充劑市場(chǎng)的買家群體更年輕
據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生品類中占比最大的是補(bǔ)氣補(bǔ)血市場(chǎng)年輕人的趨勢(shì)。在補(bǔ)氣補(bǔ)血品類中，35歲以下年輕買家占比有所上升，尤其是女性購房比例上升。這不僅是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者對(duì)自身補(bǔ)氣補(bǔ)血的關(guān)注度越來越高，也有一些年輕購房者會(huì)在自己使用的同時(shí)，為家人，尤其是中老年人購買補(bǔ)氣補(bǔ)血產(chǎn)品。
骨骼健康在年輕人中更為重要
快速增長的骨骼健康市場(chǎng)也吸引了越來越多的年輕消費(fèi)者。骨骼健康，顧名思義，是一種用于增加骨密度和幫助促進(jìn)骨骼健康的產(chǎn)品。據(jù)
中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2019年45歲以上消費(fèi)者占該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的近60%，中老年消費(fèi)者是主要消費(fèi)群體。但近年來，45歲以下消費(fèi)者占比呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，從2017年的37.7%上升到2019年的40.5%。年輕消費(fèi)者在骨骼保健品上的突出表現(xiàn)，不僅是因?yàn)檠a(bǔ)鈣意識(shí)的提高，更是因?yàn)橐恍┠贻p消費(fèi)者對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的補(bǔ)鈣需求。
同時(shí)，大量年輕消費(fèi)者會(huì)為長輩購買骨骼保健品。因此，廠商可以考慮在骨骼健康品類推出“家庭式組合”，既迎合了消費(fèi)者需求，又提升了客戶訂單。
年輕=高潛力消費(fèi)者
年輕消費(fèi)者正在成為滋養(yǎng)健康類別的高潛力消費(fèi)者。中康的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在補(bǔ)氣補(bǔ)血的細(xì)分市場(chǎng)中，35歲以下年輕消費(fèi)者的單價(jià)高于中老年消費(fèi)者，且有持續(xù)改善的趨勢(shì)，表明年輕消費(fèi)者越來越愿意為保健品買單。
骨骼健康品類中，年輕消費(fèi)者的購買頻次
35歲以下增長速度快于中老年消費(fèi)者，2019年同比增長6%，表明年輕消費(fèi)者對(duì)骨骼保健品的消費(fèi)習(xí)慣正在逐步發(fā)展，未來將成為這一市場(chǎng)的生力軍。青少年養(yǎng)生
意識(shí)增強(qiáng)，但養(yǎng)生知識(shí)儲(chǔ)備不足
制造商應(yīng)該如何抓住這群年輕消費(fèi)者？一是做好消費(fèi)者教育。雖然年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生意識(shí)越來越強(qiáng)，但養(yǎng)生知識(shí)的儲(chǔ)備相對(duì)不足。因此，對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)教育非常重要。
以補(bǔ)氣補(bǔ)血的范疇為例，補(bǔ)氣的高峰出現(xiàn)在夏季。這是由于夏季悶熱潮濕，容易出汗。中醫(yī)認(rèn)為“氣帶汗脫”，汗水出的越多，氣流失越多，形成惡性循環(huán)滋補(bǔ)養(yǎng)生，所以夏季養(yǎng)生要注意補(bǔ)氣。補(bǔ)血高峰出現(xiàn)在秋冬季節(jié)，一方面是受中秋節(jié)國慶節(jié)的帶動(dòng)，另一方面是部分地區(qū)秋冬補(bǔ)的養(yǎng)生傳統(tǒng)，讓阿膠等補(bǔ)血產(chǎn)品的消費(fèi)達(dá)到頂峰。
此外，制造商還可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合銷售。根據(jù)中康的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在購買養(yǎng)血產(chǎn)品與滋陰陽產(chǎn)品方面的相關(guān)性非常明顯。
此外，消費(fèi)者在購買骨骼保健品的同時(shí)，傾向于購買維生素和礦物質(zhì)產(chǎn)品。因此滋補(bǔ)養(yǎng)生，廠家可以考慮推出一些跨品類的禮盒，促進(jìn)消費(fèi)者訂單的提升。
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